出品｜后浪调研小组
作者丨李思融
编辑丨雨果跨境
封面｜图虫创意
"随着苹果隐私保护政策和欧洲新法规的出台，一个明显的趋势是提供个性化广告的可用数据越来越少。"扎克伯格在上月的财报电话会中表示。Facebook将被迫重建广告基础设施，以适应iOS的持续变化和更严格的欧洲数据监管。
此外，今年2月Facebook母公司Meta公布的2021年四季度财报显示，Facebook日活出现历史首度下滑，减少了100万用户。来自TikTok等视频应用的威胁正在显现。
（Facebook日活趋势 图源：Meta官网）
一直以来，Facebook都是跨境独立站站外引流的主要渠道和商家通过付费流量快速获取转化的主要工具，其广告精准性和覆盖面的变化直接影响了众多跨境商家的ROI（投资回报率）。据商务部2021年7月的初步测算，我国跨境独立站数量已达20万。在当前Facebook调整广告布局的阵痛期，这些跨境商家也面临广告成本飙升而转化不明的困局。
一部分商家选择收缩Facebook广告整体开支，转向投入新渠道（Google、TikTok为主）和新营销策略，但也有商家持续投入冀以重塑品牌。"Facebook广告环境的变化将进一步出清违规或劣质广告商，跨境商家需要对产品优化和用户留存有更多关注。"Facebook广告优化师张清表示。
一、留守：转化变低，效益难测
去年，苹果在iPhone和iPad上添加了应用程序跟踪透明度（ATT）功能，该功能要求应用程序寻求用户的许可才能在其他应用程序和网站上跟踪他们的活动。这一举措对独立站商家来说，有三大影响：个性化广告受限、跨媒体效果归因受限、广告优化难度加大。
具体而言，用户兴趣词库调整，商家更难精准定位受众。之前，种子用户可以从很多不同的渠道获得，比如网站上用户的浏览加购行为，App里用户的视频观看和点赞互动行为，以及用户的邮箱等。用户拒绝访问后，其兴趣信息无法被追踪，获取新用户难度变大。
而即使获取了新用户，由于IDFA（广告标识符）被禁，商家无法探查用户来源，因此难以在成功路径上加大投入以提高广告效益。例如，之前选择"购买"事件作为目标，不同广告组会分别显示购买人数及来源，商家只需关掉转化低的广告组，加大投入高转化广告即可提升广告效益。而现在Facebook只显示总购买人数，不再细分来源。
"现在感觉广告投放简直是盲人摸象。以前一天出100单，广告账户基本单单有详尽数据，但是现在后台有100笔订单，前台可能只显示53笔来源。你没办法去判断这个广告效果是好是坏。"独立站商家王旭表示。
王旭运营一家男装独立站，去年上半年流量转化正常时他每月在Facebook上投放20~30万美金，ROI基本在3~4（了解FB广告ROI优化可点击阅读原文），即营业额是广告投放成本的3到4倍，盈利较多。他表示，"其实从去年7月份开始就不好做了，市场整体下滑很多。现在营业额勉强是广告费的两倍，算上物流和产品成本，就刚好不赚不亏的状态。"
但即使广告ROI降低，Facebook上的广告商数量事实上并没有减少。
受新冠疫情影响，一些海外消费者开始转向电商购物，企业随之开拓线上渠道，发布线上广告。而随着企业历经疫情后重新在线下开业，这些商家一时也没有退出线上广告的竞争，因为看到疫情期间线上广告所带来的巨额收益——消费者集中宅家"报复性消费"，广告参与者反而越来越多。
而在跨境电商领域，2021年上半年的亚马逊封号潮促使很多跨境商家加入独立站的竞争，开始从Facebook买流量。据WordStream统计，在截至今年2月8日的18个月中，Facebook的广告商数量翻了一倍多。而数据显示，2021年Facebook的CPM（千次曝光成本）一指比2020年同期高出30%左右。
（图源：Reveal Bot）
李佳就是去年4月份开始做Facebook投放的，她的女装独立站走品牌路线，刚开始每月投放金额只有一两万美金，到去年9月、10月涨到10万美金左右，而今年1月她在Facebook平台消耗了20万美金。"ROI是一直在涨的，刚开始0.9，现在差不多有1.4，不过算上其他成本，到现在净利润还是负的。"
但李佳并不着急，她认为这是品牌路线必须经历的过程，用户是慢慢积累的，价值也会逐渐沉淀下来，之后她还会在Facebook上做持续的投放。
与之相反，从2016年开始做Facebook投放的王旭正在逐渐减少投放金额。往年四季度是海外消费旺季，广告支出通常会更多。但由于Facebook广告精准性下降而价格飙升，王旭四季度投放比上季度减少了约50%，现在更是将每月支出降到了5万美金以下。
他说，"流量太贵了。之前因为做的人比较少，一件衣服的出单广告成本也就5美金左右，现在可能要20~30美金。人多了以后，产品也良莠不齐，甚至有货不对板、发空包裹的，市场环境恶化。"
Facebook一直在攫取商业利益和保证用户体验之间寻求平衡点。它从未停止肃清虚假广告、低质商家，但封号并不彻底.............
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