（图片来源：图虫创意）
2023年对于跨境电商来说是非常特殊的一年，一方面疫情松绑整个行业开始"回暖"，另一方面，随着国际局势日益复杂，电商获客成本攀升，越来越多从业者认为跨境电商已经告别野蛮生长，回归理性。
在行业行进的转折点，多渠道经营和品牌化已经逐渐成为两种不可忽视的趋势，那么如何顺应趋势在多渠道经营的模式下成功实现品牌化？大卖的辉煌时代会过去吗？AIGC技术又将为跨境电商行业带来哪些新的可能？
36氪携手蚂蚁集团旗下万里汇（WorldFirst）特别企划《万里汇氪厅》栏目，邀请了三位跨境电商领域资深大咖，万里汇全球跨境电商业务总经理丁岩松、飞书深诺电商品牌负责人李纯妮、店匠科技联合创始人李俊杰做客直播间，从品牌化与多渠道的新趋势出发，进行了一场深入的圆桌对话。
在这场圆桌里，我们重点探讨了以下问题：
1、2023年过半，全球疫情松绑后跨境电商真的迎来"回暖"了吗？
2、多渠道经营和品牌化为什么成为当下跨境电商的共识？
3、中国品牌出海都要面对哪些困难？
4、从传统的大铺货到做品牌，会出现此消彼长的流动趋势吗？
5、随着海外隐私条例越来越严格，跨境电商在用户营销上有哪些新出路？
6、AIGC技术未来对跨境电商行业会造成怎样的影响？
7、现在入局跨境电商，哪些海外新兴市场机会更多？
Part 1 跨境电商回暖了吗？
36氪：2023年过半，全球疫情松绑后跨境电商真的"回暖"了吗？大环境变化在行业内部有产生什么新的趋势吗?
李纯妮：过去三年疫情为跨境电商带来了一定的转机，全球各国在电商平发力，大家都能看到很大的增长趋势，这个过程中间存在机遇，也有存在挑战。机遇的部分在于像我们国家给了很多激励的政策，导致很多的跨境的商家其实有了很多增长，挑战的部分比如说在物流上面，在价格方面，在很多建站的体系搭建中间。至于回暖，我觉得现在下这个结论还有点尚早。
比起2022年来说，我们自己看到的一些数据表现上，各方面还是有很大的增长空间的。主要是从疫情之后，人们消费的习惯和方式发生了改变。它从一个产品导向的销售模式，转换成了一个需求导向的模式，一些过去没有被关注的品类，例如家居、健身（用品）等在家里环境中的品类出来了。
第二大特点是买家更关注服务体验了。以前可能没有发展到一定要卷服务的程度，先把货先卖到你的手上，可能凭借价格取胜就ok，现在对于商家的要求就更进一步地提高起来。
丁岩松：咱们说"暖"的参照系是什么？如果是去年，尤其是去年年末到今年年初，我觉得现在的状态肯定要比那个时候要好很多。但要达大家预期，我感觉可能还是差一点。因为在今年年初，我们也走访了大量的客户，然后客户相当一部分还是比较谨慎乐观的，但现在可能偏谨慎多了一点。
其次这个暖也要看周期，在大周期下面我是非常乐观的。因为我觉得科技的进步，人类的发展是不可逆的。
不过可以确定的是，简单的钱、容易的钱可能都被挣了，大家得练内功了，那这个背后其实就是精细化运营，看你对于数据的运用，对当地民俗是不是特别清楚。因为很多品类其实跟当地的文化其实是息息相关的。那这些东西可能到了一个所谓的深水区吧，纯粹的搬运行的模式可能会受到相当大的挑战，大家都要尝试去给自己增加更多价值。
李俊杰：我其实发现这里面机遇是很大的。因为全球疫情加速了从线下转线上的消费场景的转变，线上的消费产品变得越来越多，从平台的货架电商，再到可能有自己的品牌的独立站点，这个逻辑也变得越来越多了。其实新兴的市场，大家也不能忽视，特别是像拉美，然后像东南亚，以及最近我们合作比较多的中东，市场是非常大的，而且潜力一直在往上走。对这些地方是相对偏蓝海的，还是有机会的。
我觉得这种趋势是一个升维，原来是一个货架电商，现在慢慢的变成了一个兴趣电商。原来货架我只要有商品，只要有好的履约服务，就能卖出去。但现在是一个货找人的阶段，通过一个好的营销场，比如Facebook、谷歌等大家关注的一些平台，大家花时间的地方去推广商品。货找人的方式越来越多了，我觉得这是革命性的转变。
Part 2 多渠道与品牌化是新拐点吗？
36氪：目前跨境电商业内有两个趋势不能忽视，一个是多渠道经营，另外一个就是品牌化。为什么大家在当下这个时间点，产生了这种共识？这两者之间是什么关系？
丁岩松：我觉得还是可能跟卷有关系，如果看咱们传统的实体经济，就拿日常的一些商品来说，比如你很难想象可口可乐是单渠道运营的，不太现实。可口可乐的产品价值会通过不同的渠道去进行发挥和传播，那渠道之间它肯定有相应的性价比，或者说在它的ROI的计算当中肯定有个投入产出比的。
在过去历史上，其实作为一个跨境卖家，从最早的那个几个大的平台开始做，性价比都是非常不错的。但是随着越来越卷，可能某些平台的性价比产生了一些变化，有的卖家他就要去想有没有其他的渠道可以表达自己的价值主张？当中其实也包括了独立站。我不认为应该要么做独立站，要么做平台，它不是一个互斥的逻辑。
我觉得今天多渠道的ROI投放，其实就是进一步精细化，就是做业务也做得更加精细化了。现在也出现了很多新的平台，这些平台也很难完全忽视，它们的平台政策、平台定位可能都会在调整的过程当中，有动作就会有反馈，卖家就会有产生一定的反馈。大家在百花争鸣，个人觉得这其实不是件坏事。
李纯妮：我觉得多渠道这件事情也不应该跟品牌单独的分开看，它是整体的，对我们来说是right people， right message，right channel，其实哪一条都不可以单独来看。
另外做品牌这件事情，脱离时间这个维度去说它就很苍白。其实跨境电商尝试这两件事也有一段时间了，飞书深诺做跨境营销也已经有十年多了，我们也是看到很多的中国卖家，对某些渠道并不是说他一开始不想做，而是它可能不在能力范围内。当他还在温饱线上的时候，他可能没有精力去考虑一下子扑到那么多的渠道，那就会先把已知的能力范围内可以做到的渠道先打好，比如说他们会选择先去Facebook，先去Google，覆盖到他最大的的目标人群的地方去打。
我觉得做品牌没有什么一定要做或者不做，而是看你整体的战略目标到底是什么。追求短期套利，要卖货，跟要做一个长期做品牌，要做成一番事业，这是两个完全不同的概念。选择的这个路径可能就会完全不一样。一切取决于你目前现有的现状，你的条件适合怎么做。
李俊杰：我是非常认同这个逻辑，还是一个老话，鸡蛋不能放在一个篮子里面。其实所有的渠道都有它的特性，不同的平台有不同的用户群体，然后甚至有多国家多品类，不同类型的年龄层的消费者，其实是在满足更多元的消费者的需求。我们也发现，其实最近也聊了很多的卖家也存在这种趋势，它是不可逆的，会有越来越多人往里面走。
现在这个时间点，为什么多渠道的方式会被大家所熟知？我觉得还是乐观的一点，就是消费者其实有在变多，千禧年后的卖家其实都是长在互联网上面的，所以大家的消费习惯都是在网上的。所以能看到商机多了，那平台自然也会多，我觉得更多是这个逻辑。
消费者能够在任何地方都能见得到我，我随时随地都能买到，这是一种消费体验，也是多渠道经营的一种优势。因为讲品牌其实它最大的优势就对你这个商卖货有什么好处，核心就是卖家首先你不用投广告，或者说你投广告的这个成本会相对比较低。
另外一个维度是消费 者买到这个东西之后，他获得了愉悦感，他买到的不单单是一个商品而已，他有情感的价值。这两个其实跟多渠道运营有一个很大的直接关系。平台能够赋予的就是一个消费者体验，那从我们自建渠道这种独立专业角度，更多是能够为消费者创造更大的价值，情感上面的价值。
36氪：做精细化运营也意味着要匹配更多的人，通过多渠道提供更多元的服务，在这种趋势下，服务商是如何给跨境卖家提供更多渠道运营的方法的？
李俊杰：原来只针对单一渠道做单一的事情，技能点可能就是一个方向的。但是当他要做多渠道的运营，特别是从原来的第三方的平台，做到独立站，他需要的技能点维度会变得越来越多。那我们作为一个提供技术驱动的角色，能在商流里面帮助他们做更好的这个运营分析，这是一方面。
另外一个就是能够让他在经营里面做得更加高效，现阶段我们要帮他做数据分析，要帮他做市场调研，提供更多的解决方案。另外还有就是对接更多的生态，像飞书，像万里汇其实我们都是一个很合作很久的合作伙伴。大家都有在一起为客户做服务，我们的工作变得更多了，我们这个服务行业也变得更加卷了。
丁岩松：我觉得行业其实现在已经很细分了，大家都是专业的人做专业的事，生态是比较丰富的。最后大家的目的是很简单，我们希望卖家能顺风顺水，希望能够卖国货扬国威，在这个过程当中我觉得大家都是一条战线的，我们万里汇在支付方面是很专业的，但在其他方面可能就需要其他伙伴提供相应的服务和配套了。
我们有个叫全球远航的产品，这个产品的初衷其实就是想打造一个生态的概念，帮助我们的卖家降低他们的选择障碍、对接障碍，以及认知障碍。我们把在我们生态里面，我们认为最值得信赖的伙伴一起带到卖家面前，大家一起添砖加瓦，做成这个事的概率就会大幅上升。
李纯妮：我们大概总结出来了跨境电商出海的三大核心竞争力，简单归纳就是产品竞争力、销售竞争力，以及你后续的运营竞争力。飞书深诺集团把我们的业务模块也分成了三大子品牌，营销只是中间的一环，我们公司整体的发展也是顺应了这个趋势。
36氪：品牌这个词很多人很容易非常简单化地理解，我一个产品有我自己的名字是不是就叫有品牌了？我想答案肯定不是这样的，那中国品牌出海，往往都要面对哪些具体的难点？
李俊杰：做品牌它不是自说自话，它一定是由消费者决定的，另外提到品牌建设的难度，品牌是要很长周期沉淀的，我们面对卖家先会告诉他，首先你先把货卖好，做好你的产品，第二个你要做好精细化的运营，第三个你要把你的渠道铺设得更好。这三件事情做好之后，再经过长时间的沉淀，你才有可能会让你的消费者认可你，你的复购率高起来之后，消费者愿意回来记住你，这时候你才形成了忠实粉丝，忠实粉丝奠定了你品牌的基调。
丁岩松：大家能想到品牌，比如可口可乐，它肯定是个品牌，但是可口可乐是美国的饮料，made in US代表了美国的一种文化，那这个是不是某种意义上讲也是品牌？所以说当我们说中国品牌出海，在宏观上来讲，任何made in China的我认为都是中国品牌出海。因为这个在大逻辑下面，这些都是代表了我们一些文化，我们的一些价值观，以及代表我们的一些生产工艺，以及我们整体的履.........
（图片来源：图虫创意）2023年对于跨境电商来说是非常特殊的一年，一方面疫情松绑整个行业开始"回暖"，另一方面，随着国际局势日益复杂，电商获客成本攀升，越来越多从业者认为跨境电商已经告别野蛮生长，回归
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1483727.html
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