进入4月，出海圈涌动起来。
"各种招商会、分享会、培训会、沙龙，真是应接不暇。跨境电商行业久违的热闹场景啊！"一位深圳商家笑道。
不仅仅跨境电商，整个外贸行业都在"加柴火"。4月15日开幕的第133届广交会，创下展览面积和参展企业数量的历史之最，首日全天进场37万人次。正如一位展商所言："三年后又能在线下与客户面对面交流，必须积极'抢单'！"
与此同时，海关总署发布的今年我国外贸进出口"开局稳中向好，逐月向好"的数据，也给行业带来了一定的信心提振——一季度，我国外贸进出口总值9.89 万亿元，同比增长4.8%，其中，出口5.65万亿元，同比增长8.4%。
而被称为"跨境品牌第一股"的安克创新，刚刚发布的2022年财报显示，在严峻复杂的经济形势之下，公司仍然维持了两位数级别的增长率——全年营收142.51亿人民币，同比增长13.33%；归属于上市公司股东的净利润11.43亿，同比增长16.43%。其经营费用的两个最大支出让人印象深刻——销售费用29.37亿，主要受品牌建设投入与工资薪酬增长影响；研发投入额高达10.80亿，同比增长38.8%，远高于营收和利润增速。这不禁让很多同行感慨，"钱应该花在哪里才更有用"。
可以看到的是，2023年春季以来，在"复苏"、"回升"的主旋律之下，众多出海企业积极奔走在跑展会、上新品、见客户、对接渠道的途中，探路全球化的新生意。
在经历了过去一年的低谷、变数后，大家清楚的认识到，中国企业实现品牌出海的比较优势是不再是单一的供应链成本优势，而是有科技含量、产品研发、品牌设计的优势。
性价比依然是中国企业高高筑起的护城河，但性价比之外，越来越多出海企业开始追求更高的品牌溢价，这既是靠过硬的产品力，也是靠对目标用户需求的满足，以及从技术到营销方式、到内容建设的升级。
DTC依然是品牌出海的利器，它不应该被片面地理解为独立站（品牌官网）这种销售模式，而是一种更先进的数字化经营思路——高效地建立与用户沟通的界面，进而实现用户精准洞察、产品改进、品牌理念传递，以及科学的运营。
品牌的树立和传播本质上是一场争夺用户时间和注意力的竞争，而那些与时俱进、善用先进武器的内容数字资产建设者，则率先形成品牌对用户的全域种草、电商平台或独立站拔草、更多渠道反复触达的全链路增长方式。
这些认知的变化和更新，在4月20日举办的"亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会"上，得到了呼应和共鸣。22位嘉宾从市场趋势变化到机会洞察，从标杆案例拆解到方法论总结，共同探讨了中国企业进阶为全球化新品牌的可能性，也从层层迷雾中拨开了2023出海行业的正确航向。
01
经济下行周期内
跨境电商更好还是更坏？
毫无疑问，全球通胀高企、主要经济体增长乏力带来的外需减弱，对我国外贸形成了直接冲击。与此同时，保护主义、地缘政治等风险进一步加大了全球经济的不稳定性、不确定性和难预期性，也给外贸行业的发展带来更大的挑战。
作为外贸新业态，跨境电商一直以来以更灵活的身姿、更快速的反应能力，以及直接面向消费者、跳过中间商的特点，形成了势如破竹的迅猛增长之势。但在过去三年里，跨境电商也可谓经历了大起大落，从疫情刚开始时（2020年）的大爆发，到2021年亚马逊封号潮带来的行业大洗牌，再到2022年的冷却、挣扎。而2023年，整个行业变得更加理性的同时，新的挑战也降临。
红杉中国副总裁刘英俊在大会的分享中即提到，目前，出海红利正在发生转变，合规化将成为未来十年内最显著的新挑战之一。"其次，市场的竞争烈度已然加剧。近几年涌入跨境赛道的创业者与更早期的玩家相比，整体视野、知识结构及对海外消费者的理解，都明显有所提升。原来套利挣钱的商业模式难以为继，品牌化成为新的主流路径。"他谈道。
蓝深科技副总裁Hank则表示，从跨境电商到品牌出海中间是有一些距离的，最关键的问题就是"认知迭代"——如何从流量型品牌转变为心智型品牌。
八位堂8BitDo联合创始人李伟凌提出"本土化"是一个重要的难点。"与用户做朋友，了解其文化、生活习惯，并基于每个市场的特征去做相应的策略调整，这其实是非常不容易的。"
Akamai中国区售前技术负责人纪永康指出，中国企业通过跨境电商走向更加广阔的海外市场——从原来的聚焦欧美到全球时，各区域、各国家的网络环境与基础设施建设截然不同，如何提供具有高度一致性的良好的用户体验，也是跨境电商品牌化发展过程中的重要问题。其次，数据合规、隐私保护同样是不可忽视的挑战。
Logistics by Shopify中国区市场负责人Sally则认为，2023年，供应链波动将会变成常态，跨境企业对于渠道的拓展会变成核心销售策略。同时，AI与大数据分析也将颠覆物流行业，在未来靠"堆人"的运营优势将不会存在。
Logistics by Shopify中国区市场负责人 Sally
"无论如何，今年肯定要比去年好。"这是亿邦动力在行业调研中得到的占多数的声音。"谨慎乐观"是很多商家对当下市场形势的整体态度。从外部因素看，汇率和物流的成本都在变低，这使得跨境电商周期性的成本处于一个非常有利的阶段；从内部因素看，经历了过去几年的"练兵"，2023年将能以更稳健的经营来穿越周期。
"想继续铺货，没有问题，这个只是选择不同而已；但如果想做品牌，一定要耐得住寂寞，它不是一个短线的事。"致欧家居品牌总监王鹏在亿邦DTC品牌出海用户增长峰会上说道，"品牌不是攻，而是守，守最基础的那道原则。我们内部常说，'做品牌是没有朋友的，你会对每个字母吹毛求疵'，尤其当你做营销活动的时候，你会受到所有的挑战，比如，一问ROI你就懵了，这个过程是很痛苦的。"
LIVALL创始人郑波也在大会的演讲中谈道，品牌需要大量的投入，所以商家需要更加谨慎。但他认为，品牌出海是大有可为的。
LIVALL创始人 郑波
具体方法论上，郑波总结了六点：
1 品牌的产品思维一定要建立在用户思维基础上，找熟悉的赛道进行再创新；
2 要有做减法的能力，不要一上来追求做最难和完美的产品；
3 要有尖刀产品，才能生存下去；
4 品牌要靠"养"和"做"，"推新墙"需要持续投入和坚持；
5 品牌推广要有统一的规划和品牌形象；
6 要"4重1倾"，重点地区、重点国家、重点客户、重点支持，倾斜扶持，敢于在某些细分地区饱和度地做推广。
Nobaday创始人兼CEO Rickey指出，不同于流量型品牌，品牌型品牌发展的各个元素有着明确排序——从用户角度出发，思考用户的需求、场景，再做产品研发，随后投入市场和销售，最后才是供应链。他指出，尽管前期路径非常长，但一旦崛起，必然是不可阻挡的，这样的品牌路径恰好是国内互联网思维下的消费品牌所缺乏的。
KingCamp创始人徐国庆从30年的经验出发指出，在中国外贸格局的巨大转变之中，KingCamp借助于自身三次完整的、系统性的转型，从代工方到创建品牌、从线下门店到线上销售、从国内转向国际，做到了品牌长青、实现了持续发展。在其看来，企业应当有捕捉趋势的敏锐性，打出"提前量"。
02
低价为王PK高品牌溢价
全球消费分级依然明显，依靠高性价比而获得规模优势的平台显著崛起——拼多多Temu的例子摆在眼前。而Temu在北美的起势也意味着，任何市场都存在高性价比和高溢价两种路线。
哪怕是曾经高高在上的美国本土DTC品牌们也难逃"低价为王"带来的冲击力。在通货膨胀的情况下，他们在品牌营销中正上演着一场"价格战"——更加侧重于对"买得起"、"价格合理"的宣传。
例如，DTC眼镜公司Eyebuydirect今年新推出的两个联网电视和YouTube广告，都侧重向观众传达"产品实惠"。奢侈品转售平台Fashionphile也比以往任何时候都更努力地向购物者展示有多少折扣。与此同时，大量美国DTC品牌也纷纷进军仓储店，去接触那些喜欢讨价还价的新客户。
正如Fashionphile相关负责人接受媒体采访时所言："2023年的一切可接受性都是以可接受的价格来实现的，无论这对你意味着什么。"
"我认为品牌的发展路径分两类：一是做性� ��比，二是做溢价。Temu某种程度上也相当于一个打性价比的品牌。这种模式需要海量订单，有了海量的订单，才能有高效的供应链，才能把供应链的价格压下来，利润才能实现可持续增长，所以性价比品牌，绝对是很牛的企业。"亿邦动力联合创始人刘宸在DTC品牌出海用户增长峰会的开场演讲中谈道。
亿邦动力联合创始人 刘宸
他认为，卖低价产品的卖家会受到Temu的冲击比较大，生存空间越来越小，因为，作为一个卖家，很难超越一个具有规模效应的平台。这也意味着很多玩家只能选择品牌化路线，"往高走"。而有效践行品牌化的锚点是什么？刘宸给出的答案是：品类（场景）细分+品牌溢价+品质性价比。
小狗吸尘器集团高级副总裁蔡俊在峰会的圆桌论坛中也提到，"不是说不能走极致性价比路线，我觉得可能100个中国出海商家中只有一两个可以走，因为做极致性价比的难度非常大，涉及到规模、品牌纵深和宽度的问题"。他认为，中国品牌出海还是应该走纵深，而非宽度，要在一个专的领域、品类细分的领域做确定的事情。
LifeSmart 副总裁、Cololight业务负责人Eric则指出，高性价比品牌，或者高溢价品牌，都是可以生存的，因为本身这个市场是金字塔型的，既有高端，也有中端，.........
进入4月，出海圈涌动起来。"各种招商会、分享会、培训会、沙龙，真是应接不暇。跨境电商行业久违的热闹场景啊！"一位深圳商家笑道。不仅仅跨境电商，整个外贸行业都在"加柴火"。4月15日开幕的第133届广交
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图片来源：wish
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