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“东南亚电商的增长，并不是新故事，但中产阶级的快速扩大、消费升级的信号，让市场看到了新的拐点可能。

今年1月，中国海关总署公布：2025年中国对东盟出口4.76万亿元人民币，同比增长14%；按美元计价，中国与东盟贸易总值首次突破1万亿美元大关。进入2026年，外部需求回暖，一季度对东盟出口再同比增长17.5%。

全球贸易暗流涌动之下，东南亚这片近7亿人口的市场，一次次给中国商家带来了正反馈，尤其是在电商市场。

据第三方机构统计数据，2025年东南亚平台电商 GMV 规模已达到1576亿美元，同比增长22.8%，相比2020年的体量增长近三倍。跨境电商贡献了众多份额。把视线聚焦到内容电商赛道，TikTok Shop东南亚跨境电商年度 GMV 已连续多年上涨，2025年同比增长更是高达125%，增长势能持续走强。

在这个大背景下，曾经在国内已经取得累累硕果的内贸商家，开始把视线移向这个果实更低垂的市场。5月22日举办的2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，平台透露，越来越多有着国内电商背景的商家入场，他们以更成熟的经营战略、策略，在东南亚快速取得成绩。

平台也顺应着这一趋势，为下半年谋篇布局。年度峰会上，TikTok Shop东南亚跨境电商公布三大核心战略，并同步发布跨境商家轻量化经营战略方案。

时机成熟、未来可期，是这场大会传递的主要信号。那么，东南亚到底变了什么，让原本扎根国内大盘的内贸老将敢于跨洋作战？2026年下半年，TikTok Shop东南亚跨境电商又将怎么帮助商家啃下最难啃的几块硬骨头？

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中产阶层扩大，消费者向往品质生活

电商盘子持续扩张，对深耕这个市场多年的从业者早已不算新闻。水涨船高之外，能够让久历商场的内贸商家纷至沓来的信号，是东南亚中产阶级体量的快速扩大。

人口红利、城镇化、经济转型，让东南亚五国（新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾）人均 GDP 连续多年处在上行通道。特别是越南、泰国、马来西亚，利好信号频传。

变化在越南最为明显。2025年，越南实际 GDP 增速超过8%，在东南亚甚至全球同等收入水平的经济体里都数得上前列。这个总人口过亿的市场，劳动年龄人口占比高达67%，中产阶级比例预计在今年升至26%，相比2023年接近翻倍。据测算，年收入超过2.2万美元的越南家庭数量，预计在2030年比2020年翻上一番。

在城镇化成熟较早的泰国，富裕家庭存量接近60万户，家庭科技产品、宠物美容、精致洗护和新能源车等象征生活品质的品类在过去一年集中放量，呈现井喷态势。

云视集团 Lefant 副总裁郑宗在峰会上道出了马来西亚的故事。Lefant 进入马来西亚之前，扫地机器人在当地一直被划归小众产品，目标客户被默认为有孩子、住独栋别墅、家里请了帮工的传统中产家庭。然而，布局 TikTok Shop东南亚跨境电商后，他们发现马来西亚有一个非常典型的用户画像：25至35岁、高学历、精锐、住在吉隆坡核心经济圈的新兴中产，TA 们多数租房、单身、居所偏小，对全自动清洁工具有刚性需求，对高科技产品的价格接受度高。

Lefant 扫地机器人

这些市场情绪的变化，反映的是，东南亚消费者已经出现品质化、个性化、高客单的购物倾向。

平台上的品类增长变化也映衬了这一点。2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商平台按摩仪品类 GMV 同比增长超过10倍，客单价3个月上涨了57%；美发个护电器 GMV 增长222%，保健品 GMV 增长262%，宠物用品 GMV 增长235%。即便是服饰、基础护肤这类日常刚需品类，也全部实现超过126%的增长。这些类目，多多少少都象征着，人们对精致生活、品质体验的向往。

无论在哪个市场，消费升级的过程中，一定会有大量的品类空白等着填补、争夺，也有足够的市场让手握质优价美商品的商家做利润、做品牌成长。但好商品能否去到消费者跟前，是另一回事。

TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦带队调研东南亚时看到，“很多本地人面对的依然是线下货架，商品选择很少，且价格相对较高”。扫地机器人、按摩仪、暖宫腰带这类升级品类，对大多数消费者而言连名字都陌生，消费更是无从谈起。

TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦

内容电商的成熟，让事情有了转圜。

一条60秒的种草短视频，能把品类介绍、使用场景、痛点呼应和价值主张，一次性讲清楚；一场直播能完成实时答疑、产品对比与售后承诺。这让过去在东南亚无人问津、但质优价美的品类，就此拿到了起跑机会。TikTok 平台的个性化推荐机制，刚好能把好供给触达到有消费潜力但尚未主动发现需求的用户，这是内容电商推动消费升级的核心助力。

“当好的内容、好的商品被推到面前，交易就水到渠成，”徐梦琦谈到。好产品被看见，意味着商家能够更加从容地做品牌沉淀、规划利润空间。这也让很多商家的经营理念跟着迭代，从挣快钱跑量转向思考卖什么、怎么卖才能让生意长期有利润。

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谁来承接消费升级

高品质、个性化、品牌化的产品需求缺口扩大，谁来供给？现在的一个答案是中国内贸电商商家。

在峰会上，徐梦琦透露：过去一年，TikTok Shop东南亚跨境电商平台商家中，具备国内电商背景的商家占比达40%，新入驻商家的平均出单周期也缩短了15天。与前几年抱着先出去看看心态的商家不同，内贸商家带着完整方法论入场，策略准确度和执行效率都更高。

深圳按摩仪品牌 ULucky 是典型代表。2023年，ULucky 靠国内内容电商起家，主打暖宫腰带，2025年底国内市占率达到40%，却也陷入了增收不增利的困境。ULucky 电商负责人 Owen 把目光转向海外，选择越南作为第一站，主推产品售价370元，在国内也不算便宜.........

东南亚电商的增长，并不是新故事，但中产阶级的快速扩大、消费升级的信号，让市场看到了新的拐点可能。

原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/2801824.html

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