跨境电商资讯：对品牌旗舰店，亚马逊下了大

多年以来，亚马逊着重构建一个"重产品，轻店铺"的生态。这是一种"去中心化"的生态，整个平台的流量，大部分"灌"到了具体产品的商品页面上，而卖家的店铺几乎成为了一个"点缀"。这是因为，亚马逊有意让卖家在"产品与产品"（Listing与Listing）维度上进行竞争，只有这样，买家（顾客）才可以直接比价，第一时间找到足够低价的产品，买完即走，干净利落。"用完即走+省钱省时"，是亚马逊长期以来的追求之一。然而，过度强化产品listing（链接）之间的竞争，产生了一个坏处：卖家虽然卖出了产品，但很难培育出自己的品牌，许多知名大品牌在亚马逊上也水土不服，比如路易威登、Nike、宜家等大品牌也曾入驻过亚马逊，但在激烈的产品链接竞争中，无法发挥其品牌优势，最终不得不宣布退� ��（官方退出，一些经销商还在卖）。久而久之，亚马逊被视为一个"不适宜品牌生长"和"白牌商品泛滥"的平台。更迫切的是，在Temu、SHEIN、TikTok Shop等新兴平台的合围之下，亚马逊主要以"产品为竞争维度"的格局，将让它不得不陷入到拼低价的怪圈中无法自拔。为此，亚马逊在近年来一直试图改变这一现状，出台了一揽子政策，上线了一系列工具，大力扶持卖家的"品牌旗舰店"。最近，亚马逊在扶持品牌旗舰店方面，又做了两个大动作：一、推出了一个新工具——品牌旗舰店质量评级报告，通过该工具，卖家可以诊断自己的评级，根据评级来优化自己的旗舰店；另一个动作是，新增了三个店铺指标，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留时间（Avg. Dwell Time）和新访客量（New to Store Visitors）。这三个指标，经常被用来衡量一个独立网站的质量，如今，亚马逊重点推出这些指标，意味着其站内品牌旗舰店将越来越"独立站化"，而成为一个相对独立的"品牌后花园"和"流量蓄水池"。「蓝海亿观」认为，在接下来的时间里，亚马逊将会在品牌旗舰店里倾注更多资源，以提升"品牌维度"的竞争力，并与Temu等竞对打出更大的差异化。01.

在品牌旗舰店上，亚马逊搞了两个新动作

在亚马逊的持续努力下，卖家的品牌旗舰店出现了"数"和"质"的双重变化。从2018年至2023年，亚马逊平台上的品牌旗舰店的 数量，从6.7万个增加到了55.9万个。最关键的是，亚马逊对其用户（买家）进行了多方面的引导，让曾经"门前冷落鞍马稀"的品牌旗舰店，开始慢慢有了真正的活力——用户访问比例增加了2.4倍，对品牌旗舰店有了一定了解乃至非常熟悉的用户比例，达到了47%。这些情况表明，亚马逊的品牌旗舰店慢慢变活了，不再是一个陪衬了。包括安克创新（Anker）、赛维、傲基、乐歌等在内的大卖家，几乎开通了品牌旗舰店，并专门花费广告预算去推广其品牌旗舰店。图/赛维旗下服装品牌Coofandy在亚马逊上的品牌广告近期，亚马逊进一步提高品牌旗舰店的重要性，搞了两个大动作：第一个动作是，上线了"品牌旗舰店质量评级报告"。通过这一报告，卖家可以查看"品牌旗舰店的质量评级"，包括"高""中""低"。（文末加亿观助手微信，入亚马逊品牌旗舰店交流群）根据亚马逊内部数据，评级越高，销售额往往越高：质量评级为"高"的品牌商店销售额，比评级"低"的多出高达50%，比评级「中」的多出34%。此外，该评级报告，可以展示"30天的品牌旗舰店用户平均停留时间"并与"同行停留时间进行对比 "，同时会给出一系列的"建议"。 图/亚马逊品牌旗舰店质量评级报告截图这些建议一共有13项，并在每24小时更新一次，包括"增加销售额"的建议——向子页面添加推荐或最畅销商品图块；也包括"打造品牌"的建议——向商店添加背景视频；此外，还有"增加销售额"的建议——添加图片/图块，并链接到子页面，等等。

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