近年来，全球鞋服市场需求旺盛，为适应消费趋势的更迭，海内外涌现出诸多鞋服品牌，其中DTC品牌表现尤其亮眼。诸如耐克、阿迪达斯、Lululemon这样的国际大牌势头正猛，而其他新兴品牌也毫不逊色，不仅融资拿到手软，也逐渐在国际战场崭露锋芒。 去年在纳斯达克上市的Allbirds便是一家成功的DTC鞋服品牌，凭借着独特的环保理念和舒适的产品，Allbirds自营渠道累计销售超800万双鞋，一举成为美国硅谷精英的爆款品牌。 但在其风光上市的背后，Allbirds却遭遇了连年亏损，估值大幅缩水，品牌出海迎来巨大挑战。 Allbirds是如何在一众鞋履品牌中杀出重围的？它又将如何应对这些问题呢？ 今天，就让我们一起探索鞋服品牌Allbirds的DTC之旅。
Allbirds：环保品牌中的佼佼者
品牌方舟获悉，Allbirds诞生于2015年，创始人是新西兰足球明星Tim Brown，是一家主打环保可持续的DTC运动休闲品牌。虽然Allbirds是运动休闲类鞋服品牌，但是主打可持续时尚品牌中，Allbirds可谓是行业佼佼者。 作为鞋履品牌的后起之秀，Allbirds的发展速度惊人，成立不到8年时间即上市，被美国《时代》杂志评为"世界上最舒适的鞋"，成功跻身名人界的消费圈，吸引了众多精英人群的粉丝。 而这些成绩都离不开Allbirds的核心竞争力——对环保概念的践行与营销。 据了解，Allbirds创始人在品牌成立之初，便致力于实现鞋类的"负碳排放"，并利用老家丰富的羊毛资源，研发出一款极为舒适的鞋。 而后在其品牌的扩张过程中，Allbirds也全程贯彻这一理念，无论是从产品上还是品牌故事上，都能看到Allbirds对可持续的专注和坚持。 在业内，Allbirds被称为"硅谷足力健"，其产品最大的特点就是低碳、环保。目前Allbirds的主要原材料为桉树纤维、羊毛、甘蔗等，具有绿色、舒服、可机洗等优势。 
Allbirds的鞋子碳足迹比普通运动鞋低30%，Allbirds还标注了每款鞋全生命周期的碳足迹水平。 值得一提的是，Allbirds公司高管的奖金也与碳减排成果挂钩，并花费了两年时间研究"sweet foam"技术。在Allbirds的官网上，也可以看到许多环保理念的足迹，并记录了Allbirds为践行可持续的种种举措和各个平台、品牌之间的环保合作。 
此外，Allbirds也曾在招股书中提到100多次"可持续"，甚至提出了史上首个"可持续公开募股"（Sustainable Public Offering）标准。 在全球倡导绿色生活和低碳经济的背景下，这样的品牌理念也成为Allbirds的无声宣传卡片，对于推崇极简风的硅谷消费者而言，Allbirds产品舒适、环保的特性恰好符合其取向。 
而正是对这一理念的坚持，使得Allbirds在一众鞋服品牌中脱颖而出，不但成长为美国行业独角兽，还支撑其走向国际，收揽了众多海外粉丝。 
根据similarweb的数据，Allbirds官网上个月的访问量为190万次，在2月到4月期间，其平均访问量为187万次。 成立寥寥几年，便从耐克、阿迪达斯等国际大牌的竞争中突围，Allbirds究竟是怎样做到风靡全美乃至海外的？下面我们一起来探秘Allbirds品牌的DTC营销秘诀。
DTC之旅：成为爆款品牌的秘诀
品牌方舟研究发现，Allbirds的海外扩张主要通过"营销四部曲"来实现。 1、坚持DTC模式，用户粘性高 Allbirds是一个非常典型的DTC品牌，经过在鞋服市场数年的摸爬滚打，Allbirds已经有专属的一套成熟的营销打法。 品牌方舟观察到，在其DTC出海过程中，Allbirds主要朝两个方向发力，一是通过多种合作方式增强与消费者的联系，提升用户粘性；二是线上线下渠道结合，电商与实体店的联通推动品牌整体正向增长。 通过分析Allbirds以往的财务数据，可以发现，这一品牌的粉丝粘性极高，真正地发挥了DTC联结消费者的作用。 Allbirds招股书显示，2020年来自回头客的净销售额占比为53%，而2018年仅为41%。在2016年~2019年间，约43%的客户会再次购买该品牌，在二次购买的消费者中，又有50%第三次下单，三次下单的顾客中，还有50%第四次下单。 
此外，为进一步传播品牌理念，增强复购率，Allbirds也采取了线上线下结合的模式。线上通过电商平台、自营网站等渠道吸收流量；线下开通实体店让用户深入体验，积累回头客并帮助线上引流。 目前为止，Allbirds的营收大部分来自电商渠道，但线下实体店也有了飞速增长。据AllbirdsQ1财报，其实体零售渠道销售额同比增长129%，第一季度新开4家门店，目前全球共39家门店。 2、本土化营销方案，因地制宜推广 DTC出海，不仅是一个产品出海的过程，更是品牌文化输出的重要一环。 但面对截然不同的地理环境和消费习惯，品牌应该如何适应本土市场，让海外的消费者都爱上自家的产品，是一个不小的考验。不过，从创始之初就有国际基因的Allbirds对这一问题似乎早已胸有成竹。 品牌方舟了解到，在全球扩张战略中，Allbirds采用了本土化营销策略，因地制宜进行产品推广，根据当地的风俗习惯来定制不同的产品和营销内容，使海外消费者更易接受这一外来品牌。 据了解，Allbirds 有80%的产品和全球品牌形象保持一致，其余20%则体现每个市场的个性化元素，并为不同城市量身定做"城市鞋"。 以中国市场为例，2019年，Allbirds在中国上海.............
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