跨境电商资讯：知乎张炎：内容的下一场竞争

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启，于中国上海举办。在首日，第十届灵眸大赏"智启·品牌建设与全域增长"论坛上，知乎市场与品牌负责人张炎，就《AI时代，重估品牌内容力》这一主题进行了分享。

当AI从"工具人"升级成能陪你聊天、替你判断、帮你做决定的"隐形顾问"，搜索这件事其实已经悄悄变了味。

过去的搜索是你丢一句关键词，它回你一串链接，谁堆词多、投钱多、SEO做得猛，谁就有机会被看到。而现在完全不同，AI会和你对话，会问情况、懂偏好、判断需求，给出的答案更像"专业朋友的建议"。

它不再被动等你提问，而是主动帮你拆解问题、过滤噪音、给出结论。搜索从"查信息"进化成"解问题"。对此，品牌营销的逻辑也随之反转，过去是争夺流量让用户看到你，现在是争夺"AI的信任"，让AI愿意把你推荐给用户。

在张炎看来，我们正站在从SEO到GEO的跃迁点，用户对AI的信任度突破想象，AI给的购物建议已成为新决策入口。而中国市场的技术适应速度，让"被AI采信"成为品牌的核心命题。

但，这场变化的本质不是AI替代思考，而是让专业内容的价值被更快识别。那些扎实、可信、有深度的内容资产，将被AI整合、理解，并在关键时刻替你"发声"。所以问题不在于要不要做AI营销，而在于品牌如何打造经得起验证、能让AI放心引用的专业内容，真正占据AI信任的C位？

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

知乎有一个奖项叫"芝士奖"，前几周结束了颁奖。我回想起评审过程中的一些交流，很多专家表示："你们的内容真的太好了，既有意思又有启发，但有些可惜的是，在当下这个信息环境中，这么好的内容大家不一定会看到，因为大家都在依赖AI搜索。"

这引出了一个普遍的观点：好的内容还能被看到吗？这么多年，我们一直强调"内容为王"，但在AI爆发的当下，品牌是否需要重新评估自己的内容力呢？

AI正在重塑用户决策漏斗

单从数据来看，Gartner 预测到2026年搜索的流量市场份额会下降25%。但同时AI工具从去年到今年一直在持续增长。

虽然传统搜索引擎过去一年的流量在不断下滑。但 "打不过就加入"，现在所有传统搜索引擎都已嵌入AI能力，所以如果你用搜索，其实它的第一个画面是由AI产出的，也因为这样传统搜索的流量也出现回升。

这就是AI时代下，用户在搜索场景中的使用变化。与此同时我们也发现，不仅整体流量格局在变，从国家维度来看，过去新兴产业尤其是互联网产业，往往是先在美国出现，过一段时间后才在中国落地。比如有了Twitter之后，中国有了微博、知乎。

现在，虽然美国出现技术进展后，中国才会有进一步突破的趋势依然存在，但这个进展的演化已经非常接近，几乎是以月甚至以周再去迭代。

如果说在技术进展上美国还稍稍领先，那在搜索信任度方面，中国已经实现了领先甚至超车，如今中国用户对AI的信任度是断崖式的领先地位，尤其是在AI购物推荐上，居然排第二。要知道购物本是相对个性化的行为，尤其是面对高决策压力的产品，人们往往会做更多功课，更愿意相信自己亲手检索的内容。然而在中国，用户对AI的信任非常高，所以我们也希望借助知乎自有的AI产品，做更深度的探索。

结合购物环节，我们展开了相关调研。第一个核心问题是：用户为什么会选择AI搜索引擎来做购物决策？

从数据显示来看，排在前几位的用户需求分别是 "查看优缺点""对比技术参数""研究性价比"，这些都说明用户通过 AI做功课的核心诉求没变，即，AI并没有减少大家对深度内容的需求，而是加速了获取方式。

用户通过一次问答即可获得原本需要花费大量时间整理的信息，并可要求答案简短、突出重点。

尤其是在高客单价、高认知负担的产品，比如家电、数码、汽车等，用户需要花更长时间做功课，当下依然如此。同时也出现了一些新增品类，比如高私密性领域，这可能和AI的沟通属性有关，与AI沟通更像是一场交流而非机械搜索，人们会觉得更轻松自在，也更有隐私性，且多轮互动。

比如我这里模拟的对话：购买吹风机的用户可能先问"几百块的吹风机怎么选"，再问"吹风机除了吹干头发还有保湿功能吗"，再问"戴森真的值得这个价格吗"，形成多轮互动。

虽然这只是模拟，但它也真实反映了搜索行为的变化：从"一个关键词 + 一系列卡片 + 点击查看"，变成"一句完整场景描述 + 完整回答 + 持续追问"，最终找到自己需要的产品。

从这一点来看，AI确实正在重塑用户的决策漏斗。传统搜索引擎时代，用户的需求相对单纯，往往只是一个关键词而非完整问题；就像我一位朋友说的，AI 时代来了之后，大家终于学会"提问"了，过去人们不是在提问，只是在想关键词，然后在检索列表中筛选信息。

AI搜索三次跃迁

当然，这对品牌主来说曾是件好事，消费者从产生需求到最终决策购买，每一个动作都是主动行为，且只要这些动作发生在互联网上，每一次操作都会留下点击痕迹，品牌可以根据这些点击找到营.........

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启，于中国上海举办。在首日，第十届灵眸大赏"智启·品牌建设与全域增长"论坛上，知乎市场与品牌负责人张炎，就《AI时代，重估品牌内容力

原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/2542442.html

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